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2019-02-01 16:45:16 来源: 优乐娱乐快讯
导读: 重回百亿阵营的泸州老窖,在 “淼锋组合”带领下,打出了零度死角的战术,为整个白酒行业在复苏新周期的发展方向,提供了无限可能。

荡气回肠的百亿赛道冲刺,应该会成为2018年白酒行业同仁长久的“甜蜜”记忆,在这一轮百亿阵营入局之争中,众多名酒企业相继崛起,展现出了与当前酒业大环境相匹配的创造力和品牌领导力。

其中,重回百亿阵营的泸州老窖,在 “淼锋组合”带领下,打出了零度死角的战术,为整个白酒行业在复苏新周期的发展方向,提供了无限可能。

一、泸州老窖开启复兴大业

2010年以来,泸州老窖先后经历收入巅峰与业绩回落的曲折发展路径。但2017年,泸州老窖率先重回百亿俱乐部,并提出品牌复兴目标:重回行业前三甲。

据行业知情人士透露,2018年,泸州老窖营收、利润均达到了历史最高水平。

如今回过头看泸州老窖重回百亿的征程,2015年毫无疑问是泸州老窖的转折关键年。这一年,刘淼接棒谢明,担任泸州老窖股份有限公司董事长;林锋担任泸州老窖股份有限公司总经理。自此,让行业津津乐道的“淼锋组合”正式走向台前,这两位均是从泸州老窖体系锻炼出来的生产专家、销售尖兵、行家。

新领导班子的确立,为泸州老窖复兴大业拉开了序幕。

在泸州老窖复兴大业的第一幕中,轻装上阵、减负瘦身成了最经典的剪影。“淼锋组合”上台后,泸州老窖开始在品牌战略上聚焦“五大单品”,即国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲以及头曲、二曲;同步大力整顿泸州系列酒,实施品牌、产品瘦身。紧随着,在2016年,泸州老窖积极进行调整,砍条码、梳理产品线等一系列措施齐上阵,产品条码删减幅度超过90%,泸州老窖品牌含金量得到了市场的高度认可。

在品牌复兴的第二幕中,国窖1573与泸州老窖特曲先后走上了历史舞台。

二、魔术能变两次的国窖1573

魔术圈内知名的“萨斯顿三原则”曾告诫魔术师们,切勿将相同的魔术在同一地点和同一帮观众面前表演两次。然而,国窖1573通过事实给该原则投了“反对票”。

在理清产品线之后,泸州老窖将国窖1573经典装定位规模上量产品,国窖1573·瓶贮年份酒定位价值投资产品,国窖1573·中国品味定位形象产品。而追随上一轮行业复苏的大势,仅2017年国窖1573订单量实现翻倍增长,任务指标达成120%。

2017年,国窖1573推行配额制,并在一年内实现了稳价格、顺库存、保利润的预期目标,同时也确保了国窖1573大单品的良性运营。随后,泸州老窖通过持续不断地开展国窖1573的品牌塑造,实行线上、线下互动,让泸州老窖品牌建设精准落地,加快实现由“渠道推力”为主向“品牌拉力”为主的转变。从“让世界品味中国”全球文化之旅到国际诗酒文化大会,从国窖1573·七星盛宴到牵手2018俄罗斯世界杯、与澳网达成5年战略合作……“文体两开花”的国窖1573不断以音乐、诗歌、舞剧、烟火、体育等多种文化艺术形式为载体,成功站稳中国高端白酒第一阵营。

量价齐升、一路向好的国窖1573亮出更大野心,即2019年销售要超过100亿元,未来销量要达到2万吨以上。

三、“老字号”复兴的教科书

有了国窖1573快速崛起的成功经验,泸州老窖老字号特曲复兴的路显然可以走得更加从容。

2017年年底,泸州老窖成立品牌复兴小组,泸州老窖股份有限公司董事长刘淼任组长、总经理林锋任副组长,泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚任秘书长。需要特别标注的是,品牌复兴小组的“品牌”,指的正是泸州老窖特曲。

事实上,泸州老窖提出的“品牌复兴”其实早有端倪。2017年10月,泸州老窖特曲“浓香正宗,中国味道”的品牌定位,一夜之间出现在全国各主要城市的户外牌上,表明泸州老窖已释放了复兴特曲的强烈信号。紧接着,泸州老窖特曲60版持续抢占400-500元价格带,在继续做深做透四川、重庆基地市场的基础上,实行全国化运营和布局;泸州老窖特曲系列紧紧围绕老字号特曲,坚定不移塑造品牌、提升价值、培育消费、掌控渠道。

2018年初开始,泸州老窖特曲携手中国烹饪协会举办的“浓香正宗,中国味道”中华美食群英榜气势如虹地走遍了川、豫、粤、闽、浙、苏六大菜系,该活动贯穿全年,并以美食为导向,突出“中国味道”这一核心概念,弘扬中华优秀饮食文化。

与之同时,泸州老窖特曲群英汇也在各地陆续成立,“群英汇”以泸州老窖特曲“双321”工程建设为核心,以经销商主导的终端为会员主体,汇聚核心客户、异业、社会名流各方资源,构建泸州老窖特曲品牌服务标准,搭建核心客户交流互动平台,通过“产品品牌+服务品牌”的双标准体系、升级核心客户管理机制,实现群英汇平台品牌赋能,进而提升泸州老窖特曲的品牌美誉度。

另外,泸州老窖特曲品牌复兴的决心,不仅体现在品牌的塑造上,更表现在首单合作门槛上。在2018年泸州老窖特曲的招商政策上,泸州老窖官方“不按常理”地降低了首单打款门槛,不过对经销商的行业信誉、个人声誉及影响力以及发展理念等方面加强了要求。

四、不容小觑的“塔基”力量

在国窖1573以及泸州老窖特曲系列的拉动下,泸州老窖五大单品中的其他势力也相继发力。

作为中国首款以窖龄为概念推出的产品,百年泸州老窖窖龄酒坚持“商务精英第一用酒”的定位,在不同区域布局窖龄30年、窖龄60年、窖龄90年,夯实红旗市场、突破热点市场,向中国精英商务用酒领导品牌地位冲刺。

而泸州老窖头曲、二曲产品长期以来在大众消费市场保持领先地位,经过调整,头曲定位100-200元价格带,二曲定位20-100元价格带,市场推进效果亦十分显著;而在养生酒方面,泸州老窖已完成白酒健康化生产布局,以茗酿、滋补大曲为中心的泸州老窖养生酒品牌集群,推动着养生酒在全国的布局。

2018年6月,泸州市政府八届40次常务会议审议通过了《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》,要求泸州老窖股份有限公司2020年主营业务收入超过200亿元,力争达到300亿元。重新回到百亿阵营,在政策的保驾护航下,泸州老窖会跑出一个怎样的未来?值得行业期待。

五、步履不停,探索百亿之后的新境遇

近年来,国内酒类行业出现了加快向品牌集中、向文化集中、向产区集中和向大企业集中的趋势,而在品牌驱动逐渐取代渠道驱动的影响下,“马太效应”将进一步在行业凸显。

伴随中国经济的飞速发展,消费理性不断增强,带来了消费结构的加快升级:在产品属性诉求方面,消费者更看重产品所蕴含的文化、品牌、历史等因素;在产品品质诉求方面,对品质的敏感超过了对价格的敏感;在产品创新诉求方面,年轻一代消费群体消费理念、消费习惯更趋多样。

除此之外,随着市场的深度变化,白酒发展模式日新月异,市场渠道多向拓展,除了传统的门店商超,团购渠道、电商渠道等异军突起;分享经济方兴未艾,合作、、分享等理念深入影响着酒水行业。

显然,泸州老窖在重回百亿俱乐部之后也意味着将面临新的课题。好在我们惊喜地看到,泸州老窖在开拓国内国际市场的魄力以及不断攀升的品牌影响力。同时,泸州老窖在文化塑造层面招数频出,显示出了一个大国品牌应有的担当和责任,而这些品牌端的大动作,都将成为泸州老窖“后百亿”时代的重要力量支撑。


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作者:邓江林  编辑:彭英俊

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