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2019-01-31 10:14:56 来源: 优乐娱乐快讯
导读: 一部分经销商倒在行业“温暖的春风”中,并不是危言耸听。

过去的两年“复苏”、“回暖”、“升级”等作为行业关键词,意味着经历了深度调整后的白酒行业再度恢复了活力,名酒领衔业绩稳增、各品类加速争夺市场蛋糕、区域品牌顺势打响反击……在激荡的竞争中,整个行业充满更加丰富的想象空间。

然而,当我们细看这一庞大产业链的末端,很多担当“中转站”的经销商的处境,却并不是那么理想。市场从产品到品牌的趋势转换过程中,行业也经历着新一轮洗牌,资源不断集中于头部,“马太效应”越发凸显,一大批经销商面临抉择与考验。

在这个人人都认为是“暴利”的酒圈里面,一部分经销商欣喜行情依然向好,另外一部分则过得不如表面那样风光,几家欢喜几家愁的局面将延续下去。

那么,到底是什么造成了这种不尴不尬的局面?未来,经销商的路又该怎么走?


“换汤不换药”,压货与资金压力并存

“有的经销商今天风风光光,可能明天就突然关门了。这种现象很常见。”一位经销商感叹到。

多位经销商告诉快讯君,目前依旧行业存在压款、压货现象,个别市场相当严重。在某北方酒业重镇的相当多大型批发市场,实际状况是卖酒的比买酒的多,有的仓库里囤积了大量的酒,即使赶在春节时销出去一部分,库存依然很大。

当然,压款、压货问题一直是酒业的一大困扰。在上一轮2012年的行业大调整期,多重不利因素导致社会库存过高,经销商库存成“堰塞湖”。某一线名酒曾经在其百亿目标战略背后,产生了压货泡沫,直到2017年才对外宣布结束。有专家表示,该品牌终结打款压货的战略虽然正确,但也从侧面反映了它所面临巨大的市场压力和经销商的高库存。

回顾2018年,虽然行业整体呈增长状态,但流通环节和动销情况并不理想,许多经销商表示“货多到卖不出去。”而在这期间,五粮液洋河泸州老窖、山西汾酒郎酒等都先后对旗下产品进行停货调整,在超额完成预定的销售任务后,为了控价和挺价,平衡渠道和终端库存,市场上随时会上演几场“停货好戏”。

既然停货,为何还会出现压货现象?

究其根本,是从2016年开始兴起的淡季停货挺价热潮。通常情况下,酒企会在淡季对部分渠道停货,一旦到了旺季便加大发货量,引发新一波“涨价潮”。对于酒企来说,通过挺价实现价格上行是必要手段,实现渠道较为合理的利益分配。但多数品牌根本不具备茅台那样的市场消化能力,而消费者对于白酒企业不间断涨价的行为并不愿意买账。因此,即使酒企停货、回落库存,批价有所提高但销量并没有提高。

将压货“改头换面”为停货挺价套路,对于经销商来说,只是换汤不换药,资金压力依然很大。

另外,资金占用高、毛利率低同样令经销商头疼。一位代理茅台、五粮液等一线品牌的经销商告诉快讯君:“资金占用率很高,不管你卖得出去不,必须按月打款,毛利率又很低,这是普遍存在的问题。”

的确,目前市面上大部分中高端产品价格较高、利润却有限,加之厂家采取控价的动销方式也导致一些经销的出现资金紧缺问题。对于酒企的销售任务,经销商只能被动接受,一些人甚至不得不通过借款来实现打款买酒,从这个方面来看,资金成本也进一步削减了经销商的利润。

对此现象,白酒分析师蔡学飞认为,这属于目前渠道面临的通病,由于这一轮白酒增长是挤压式增长的格局,厂家要保证对竞品的优势,就要挤压经销商的资金流,自己多一点,别人就少一点,这对渠道商的库存要求很高。

电商依旧是“老虎”,更可怕的是价格已不再是杀手锏

近年来,“酒+互联网”从新兴势力逐步走向成熟,从单一线上渠道到目前线上线下相结合的一体化发展,正继续给白酒行业带来新的出路。不过在这一波浪潮下,经销商面临的牺牲和成长代价毋容置疑,其中价格透明化、消费者购物习惯的改变和移动支付及物流系统的迭代,让众多经销商的忧虑加速到来

从上述几款常见产品来看,对比电商平台上的价格,白酒的终端指导价让消费者不得不有所警惕,自从电商平台出现以来,消费者选择在线上购买酒水的最大动力一定是“价格”,目前随着各类电商节日和企业对于线上渠道的重视加强,几乎全年无休的大促一直保持着电商平台的人气,并且在经历了一轮洗牌后,当前存活的电商平台均有着自己的“生存绝技”。

一位山东济南经销商告诉快讯君,“线上价格透明,便宜,线下如何报价是个问题。”比如在济南动销很好的某酱酒品牌,正常情况下可以完成顺价销售,但在外地以更便宜的价格也能拿货,本来一共也就几十块钱的利润,一旦电商平台拥有价格优势,消费者就会在网上买。

但经历过去几年的融合与协调,电商平台与企业间建立起的默契,让价格这一核心要素不再成为最大的卖点,相反,随着线上线下结合程度和移动支付技术的发展,消费者从电商平台所体验到的,不仅仅是优惠价格,其中物流系统的全面升级提速,让网购的体验感大大提升,同时例如酒直达、1919等在内的平台通过购酒APP的开发,实现了买酒的一站式服务。

更为重要的是,从全国名酒到地方龙头品牌,其官方旗舰店的建设也日趋完善,线上购酒中消费者所顾虑的真伪问题也得到了解决,这一系列的发展让电商平台拥有了便捷、优惠、保真等标签,从而对线下经销商造成不可避免的冲击。

有人生悲,有人也能“拨云见日”

既然有经销商感悟未来是“雾里看花”,同样就有人懂得“拨云见日”。

“前面的路坑坑洼洼,还一眼望不到头,走还是不走?心态爆炸也得走下去。”这是一位混迹酒业20多年的经销商的话。

他心态平和地向快讯君表示:“我个人认为,还是不要有太大的悲观情绪,面对困局,我们有优势并且可以寻求突破口。比如,酒企要实现终端直控几乎不可能,成本太高,所以渠道还是掌握在经销商手里。还有一点,大家都在讲创新转型,这并不是空谈。我们现在实行经销商模式,以地级市为单位,统一价格,统一渠道,资源共享,利润共享。”

事实上,白酒行业发展进入头部竞争时代,群雄苏醒、逐鹿沃野,这一场激烈的卡位战带给经销商的不止是洗牌的残酷,也为经销商带来了新一轮创造财富的机会。

随着白酒周期进入下半场,白酒的价值趋于显著,乘着消费持续升级的“东风”,行业依然有较大的成长空间,未来,随着酒企在渠道和价格上的管控增强,经销商将再次受到重视,发挥其价值,正如那位“心平气和”的经销商一样,我们也应该相信市场将形成一个新的发展格局。

从经销商角度来看,目前诸如市场精耕、渠道扁平化、拆分大经销商、制定价格体系等等不过是有些厂家增强市场掌控的手段。要想“守得云开”,传统经销商必须看清局面,付出行动,不再仅仅充当厂家的仓库和“配送员”。

首先,加强与厂家的合作,借助其品牌力量构建自身品牌形象。建立高效的运营体系,优化产品结构、降低运作成本,同时积累整合资源,利用其广泛的渠道和网络,维护原有渠道,开发新渠道,且从价格型优势转换为终端服务型优势。

其次,提升自身文化修养,拓展思维和眼界,更要有清晰的认识。事实上,很多传统经销商依然故步自封,守着原有的渠道,吃着“人脉饭”。无论是B2C、O2O还是B2B,在新渠道创建的时候,即不要盲目的跟风,也不畏惧的守旧。首先要具备现象背后的创新和变革思维,其次要清楚基于新形势,如何提升基础。尽管尺度有些难以把控,但这是任何行业都适用的规则。

不管行业如何变迁,更“聪明”的经销商会活下来,并且可以活得很好。

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作者:杨欢  编辑:蒋冰雁

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