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2018-12-04 02:13:32 来源: 优乐娱乐快讯
导读: 本月起,红花郎在时隔15年后再次推出战略性新品的红花郎·红钻将正式进入按照订单发货阶段。作为一款长期稳定运行的产品,红花郎·红钻定位在红10与红15之间,建议零售价为498元/瓶,既占位当下极火的次高端市场,也支撑起红花郎系列三角并驱的稳固品牌格局。

本月起,红花郎在时隔15年后再次推出战略性新品的红花郎·红钻将正式进入按照订单发货阶段。作为一款长期稳定运行的产品,红花郎·红钻定位在红10与红15之间,建议零售价为498元/瓶,既占位当下极火的次高端市场,也支撑起红花郎系列三角并驱的稳固品牌格局。

无独有偶,才叫出了要与郎酒比拼的习酒,也在11月推出了“窖藏之外的第二个大单品”——升级版金钻习酒。该产品定位为300-500元次高端价格,并以“单品销售规模突破15亿元,系列整体销售规模突破30亿元”为长期战略目标。

郎酒与习酒两大酱香主力先后出手,再加上秋糖期间首度露面的茅台135BC、习酒君藏等新品,无一例外均布局次高端,以抢占优势价位博出位,无疑使酱香酒次高端抢位战火药味陡增。

1酱香酒全价位价格竞争序幕已开

从价格纬度看,以价格细分为战略突击的酱酒市场已经进入到全价位带的市场空间扩展中,而且这样的全价格带框架已初具雏形。

在飞天茅台主领竞争赛程之后,郎酒作为酱香酒企业第二大品牌,青花郎以800元以上价格阻断高端酱酒市场,通过大单品战略以绝对产品占位优势领跑市场第二;随后茅台系列酒、习酒两队生力军在今年开启加速冲刺模式,与郎酒之间仅差一个身位;此外,国台珍酒等酱酒新秀正提速追赶,以布局次高端的全新品牌策略提升格局,加大战斗筹码。

结合新品布局战略,郎酒红花郎·红钻上市后将与红花郎10形成双轮驱动,在高端之下进一步加强次高端市场的深度布局;而金钻习酒的入局则恰好填补金质习酒与习酒窖藏1998的价格空位,组成次高端市场的全线链接;与此同时,汉酱酒135BC与习酒君藏则适当步入高端战线,企图在青花郎的把控空间中争夺市场红利。就整个价格产品线来看,新品的加入让酱酒市场的格局划分更为丰富和细致,而这也代表着市场的利益博弈将更趋白热化。

对此,正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐表示,这一系列新品是正确适应市场的策略方式,白酒市场对于酱酒来说,目前占比比较低,未来成长空间还十分大。“就酱酒市场份额,高端阵型还需要继续丰富,次高端的发展处于贴身肉搏阶段,大众的酱酒则已经进入爆棚期,现在市场接受度表现良好。总体来看,酱酒的市场空间是没有后顾之忧的,关键在于酱酒自身品牌的突破。”邵伶俐分析到。

而对于本身占据次高端与高端极高品牌优势的郎酒、习酒、茅台系列酒而言,强大的品牌号召力、川黔名酒产区所提供的坚实品质背书以及酒企强大的渠道资源优势和系统的品牌运营能力都将为产品的覆盖度和渗透率铺展提供快速通道,并且使之拥有巨大的利益操作空间。从这一层面来分析,名优酒企对主流价格带的集体抢位加码显然在众多业内人士看来仍旧极具潜力,而对酱酒市场的进一步深化细分也同样颇具期待。

“在这个身位抢夺中,谁的机会更大呢?我认为首先对准次高端品牌有机会,也就是老名酒的机会比较大,例如郎酒;其次对核心产区的规模化企业有机会,包括茅台系列酒、习酒、国台、金沙等。”卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏分析表示。

2市场扩容抢位期,细分要在理智中“百花齐放”

从市场纬度看,国台在2017年聚焦资源重磅推出定位“打造一个飞天茅台级大单品”的年份概念产品国台国标酒,目前已呈现销售额的迅猛增长;珍酒自2016年构筑起以珍十五为核心的战略产品体系,2018年1-3月珍十五获得较去年同期454%的高幅度增长;同时还有在今年上半年业绩大增239%的金沙等。可以肯定是的,随着系列明星产品品牌的持续露出,酱酒市场已正式进入到市场细分的红利收割期,酱酒二梯队的产品抢位战硝烟四起……

一些行业人士认为,随着酱酒热的持续发酵,细分将成为未来发展的一种必然趋势,同时也是酱酒获取发展新机遇的核心突破口。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出,酱酒的细分在维度上主要有几个方面,一个是产区细分,因为酱酒的产区属性比较强,还有就是亚品类细分,比如口感与香味的区分等。

谏策咨询副总经理韩磊的理解与田卓鹏不谋而合。韩磊谈到,在酱酒大品类下,根据原料、酿造工艺的不同,本身在产品的口感和香味上就存在大曲酱香酒、麸曲酱香酒、碎沙酱香酒、翻沙酱香酒、回沙酱香酒和串蒸酱香酒等品类细分的差异。而基于精神层面挖潜酱香新品类,区别于上述物质层面的品类挖掘方式,例如细分出的绵柔酱香或清雅酱香这一类似今年风靡烟草行业的细支属性一样,是酱酒品牌差异化定位较为聚焦的划分标准。但需要指出的是,发展的新风口往往如同一面硬币,带来机遇的同时也预示另一面风险的来临。他谨慎说到,酒企在挣脱束缚全面奔向市场的同时也要注意到社会整体经济环境的突变及自身急功近利的不理智竞争出现。

当然,除却立足品类作文章的方式,围绕目标消费群体的新型消费需求及消费场景,酱酒企业也在做着各种创新。今年9月茅台推出低度“喜宴”新品;11月,习酒降度推出43%vol的1988和1998,这些战略举措无疑聚焦的是消费需求低度化这一消费态势变化而作的细分尝试。

不过另一方面,也有对细分概念有着不同观点。“我认为目前酱酒品类是没有细分这个概念的,它的统一性比较强。”邵伶俐表示,“未来酱酒可能会测定价格带及某些品牌有不同分工,如今除了飞天茅台的独特性,其他酱酒产品还处于比较模糊的状态,例如青花郎、习酒窖藏1988以及茅台系列酒产品等还正面临继续扩张、抢夺市场的状态。随着酱酒的不断发展,每一价格带的第一品牌将更加明确。”而关于酱酒市场的细分,他认为,除了价格带上表现出不同产品的主导态势之外,另外就是品牌的细分,即从消费者消费理念、包装形态、文化层面等方面做出不同,形成标签性识别。

不可否认,目前酱酒市场已经从细分市场阶段开始进入到深化扩容和重构的全新阶段,并逐步从以前小酒企众多、茅台一家独大、中间型企业势弱的哑铃型转变成现在以中间企业快速崛起为特征的橄榄型模式。在这黄金十年发展期,随着精品化时代的到来,不管是新商务还是新中产或者人口老年化的消费需求都将以健康、文化、品质为重点,从这一点来讲,酱酒的品类将十分具有竞争优势。所以酱酒的下一个风口将是酱酒的高品质化以及精品时代来临所碰撞出来的机遇火花。

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作者:伍娟  编辑:叶嘉倩

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